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连续3年不赚钱,炒股还赔8600万,中国豆奶大王快不行了

发布时间:2020-06-15相关聚合阅读:豆奶 中国 大王 不行 连续 万,

原标题:连续3年不赚钱,炒股还赔8600万,中国豆奶大王快不行了

来源/ 新商业要参(ID:xinshangye2016)

作者/ 黄晓军

1990年末,中国第一部大型室内电视剧《渴望》走向荧幕。

最先看到这部剧的,是北京燕山石化城家属区的观众。当地电视台统计,收视率达到了98%。

《北京日报》在次年做了一个调查,数据显示96.1%的人看了《渴望》,超过了《霍元甲》的86.7%。[1]

要知道,后者可是大陆第一部公开放映的电视连续剧。

也正因如此,《渴望》主演李雪健、张凯丽一举成名,两人分别拿下了金鹰奖最佳男女主角。

《渴望》预告海报,图/豆瓣电影

但这部剧最大的赢家不是他们,而是一个豆奶粉品牌。

当《渴望》1992年在徐州上映时,徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮跑到电视台,拿出了10万元家底,买断了特约播映权。[2]

在电视播出前后,一句“维维豆奶,欢乐开怀”的广告词,与《渴望》片头曲《好人一生平安》一样,不仅传唱大江南北,还成为了几代国人的记忆。

电视广告的魔力,在当时是洗脑级别的。

2年之后,维维豆奶的销售额就达到5亿,成了中国最大的豆奶粉生产商。

1994年,崔桂亮更是带着一包豆奶粉,跑进了央视梅地亚会议中心。中央电视台第一个亿元标王,并非后来红极一时的标王秦池,而是维维豆奶。

到2000年,维维豆奶登陆A股,市值达到66亿元。

搭上资本的顺风车后,维维豆奶入局饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、煤矿、茶叶等领域,在快消界逐渐浮现出一个庞然大物。[3]

“维维豆奶,欢乐开怀”广告语沿用至今,图/维维集团官网

2005年,人们评价维维豆奶的专用术语是:

中国最畅销商品之一,连续10多年名列市场占有率第一、销量第一,中国的“豆奶大王”。

只是15年后,豆瓣上每天还能看到几篇《渴望》的短评,但你我的居家小热饮却不再是维维豆奶了。

若不是公司连年出现负面新闻,很少有人愿意再一次谈起这个只会暴露年龄的的品牌:

? 2018年,公司传出炒股亏损8600万

? 2019年,被列入饮料企业尴尬榜TOP10

? 2020年,第二大股东违规占用上市公司资金9.44亿

? 年报显示,维维股份扣非净利连续3年为负

? 而今,维维股份市值仅余50亿左右,远不及上市之初

6月6日,维维股份(600300.SH)更是发布公告,披露的是一些风险提示。

此之前1个月,这个豆奶大王已被证监会立案调查。

01

领头羊身后总有一群饿狼

维维豆奶从1992年出道,到1994年销售破5亿,电视广告的拉动作用是明显。

吴晓波后来在他的书中讲过那几年:消费品市场的迅猛膨胀和十分感性化的公众心态,给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。

最具代表性的就是姬长孔,他曾在梅地亚会议中心发言表示:

1995年,每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪;1996年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。

那一年,他的秦池酒厂以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单,姬长孔说:

“这就是我的手机号”。[4]

崔桂亮的手机号可能数字大了点,以至于维维豆奶在之后的舆论阵地中,屡屡被秦池、爱多、亚细亚等其他行业的公司抢了风头。

就算是吴晓波后来要写一本《激荡三十年》,维维豆奶也没能入册。

“中央电视台第一个亿元标王”也不是白给的,1994年营收突破5亿后,维维豆奶持续走高,到1997年销售额已经达到了13亿,市场份额超过了70%。[5]

维维豆奶1999年在CCTV1的广告,截图自优酷

这是当之无愧的中国最大豆奶粉生产商,植物蛋白饮料行业的领头羊。

只是,领头羊身后总有一群饿狼。在植物蛋白饮料领域,一大群竞争对手环伺:

? 1990年,广西容县的南方黑芝麻糊,就成为了北京亚运会的指定产品。这种即冲即食的糊类食品,是豆奶、牛奶的一种替代品,在市场上直接与维维豆奶正面刚。

? 1994年,维维豆奶春风得意之时,香港品牌维他奶已经在港上市了。同年,这个品牌进入大陆市场,并在深圳的厂房正式投产。

? 1998年,广东汕头,成为全国大型的豆奶粉生产企业之一的黑牛食品此刻诞生。

这些豆奶品牌虽然宣称全国布局,但主要的竞争市场都在南方,尤其聚焦在珠三角地区。

? 而在西部,一个叫做唯怡的豆奶小公司早就在1992年创立。在之后的若干年,唯怡成为了西部市场的头号玩家,此后10多年都没有人打破这个格局。

? 北方市场,一个叫承德露露的植物蛋白饮料,也1997年登陆A股。在这前一年,露露悄悄跑到南方,与香港飞达企业公司合资成立汕头露露,也称为南方露露。

先后崛起的几个植物蛋白饮料品牌,图/网络素材

但对于维维豆奶而言,最大的对手还远远没有到来。

那就是1998年的金融危机。这一年,维维豆奶的营业收入下跌幅度高达30%。

崔桂亮认为,依赖于豆奶这种单一品类、单一领域,在面对10年一周期的金融危机时毫无还手之力。

这一年之后,维维豆奶就开始了多元化的不归路:饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、茶叶……

在这过程中,外界公认的两大致命拓展,就是乳业和白酒。

02

跟进蒙牛红利没玩好

在维维豆奶上市之际,整个商界都在讨论的企业就是蒙牛。

1999年,牛根生出走伊利创办蒙牛。在一无奶源、二无工厂、三无市场、四无品牌的“四无状态”下,蒙牛1999-2001年的平均成长速度达到1947.31%,成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。

面对当时的扛把子伊利,蒙牛一开始尽量避开直接竞争。

蒙牛的第一块广告牌“蒙牛向伊利学习,做内蒙古第二品牌”,依托伊利的品牌红利搭便车。之后又打出“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”,把自己进阶为内蒙品牌。

估计是看到蒙牛玩得这么溜,上市募资近10亿的维维股份也开始布局乳业。

只是生不逢时,2002年伊利营收40亿,蒙牛营收21亿。两者在内蒙古地区的竞争趋于平和,当地的奶源阵地实现了势力均衡。[6]

维维官网链接导向的天山雪乳业天猫旗舰店,收藏人气仅为43,目前此商品已下架

迟来的维维乳业没办法,就只能在西北地区找奶源。比如,维维在这一年里:

? 收购珠江特区牛奶公司和新疆呼图壁怡然乳业公司

? 投资1.6亿元成立西安维维乳业

? 组建新疆维维天山雪乳业,打出“天山雪”品牌

? 投资4000余万元在呼图壁建起2个千头养牛场

? 收购西安乃至西北规模最大的万头奶牛场

可惜的是,乳制品相对豆奶而言,对保质期的要求更高。当时的西北地区不仅物流体系薄弱,距离东部沿海的牛奶主要消费群体相距甚远。

翻看财报不难发现,维维乳业毛利一般在10%左右,远低于伊利、蒙牛等。

输在起跑线的乳业,从成立以来就萎靡不振。直到2016年,维维股份才选择了放弃乳制品业务。

03

白酒的风口不好钻

2002年不仅是乳业风口的开始,更是白酒资本时代的起点。

在2003全国首届糖酒副食产业高峰论坛上,一些专家就提出:中国酒业市场已进入资本竞争时代。[7]

这几年,外来资本强势入局白酒行业。

? 搞医药的天士力,在茅台镇圈地造酒

? 做家庭影院的奇声,和泸州的酒厂合作

? 做摩托车的力帆先是贴牌,然后兼并荣昌金佛春酒厂自己造酒

? 杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂后,投入巨资开发中高档产品

? 四川宝光药业以4.9 亿元整体收购郎酒集团

? 长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业

? 中国影视大鳄邓建国以1100.5万收购赤水河酒业

? 河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业

? 长安汽车斥资1亿五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”

? 健力宝集团成功入主中国十八大名酒之一的宝丰酒[8]

……

维维股份也不甘落后,在2005年乳制品行业进入寒冬期后,这家公司开始宣布进军酒行业。

2006年,维维投入1.16亿控股双沟酒业,三年后又以3.98亿将它卖给了宿迁市国丰有资产经营有限公司。

这一进一出,维维股份获得了超过3倍的投资回报。

尝到甜头后,维维股份一鼓作气。2009年,3.48亿收购枝江酒业51%股权,并收购了成都川王酒业,推出自有品牌“川王”。

两年之后,枝江酒业实现营业收入接近20亿元,净利润1.4亿元,进入中国白酒行业前十、湖北第一的位置。

维维集团官网酒业板块展示的枝江品牌白酒产品

趁热打铁,维维股份有于2012年出资3.57亿收购了新贵州醇酒厂。

只是没想到,这一年限制三公消费、酒驾入刑以及酒鬼酒“塑化剂”事件等引发行业震荡……白酒行业接连走进下行通道。[9]

就算是白酒行业集体复苏的2015年,枝江酒业的年收入也下降至10.65亿,连续四年下滑。

贵州醇同样苦不堪言,经营业绩每况愈下,营收相比收购前下滑了30%。

白酒业务的下滑,一定程度上影响到了维维股份在资本市场的表现。到2016年,自建品牌消失,川王酒业被维维注销。2018年,上市主体更是剥离了贵州醇。

但这仍旧挡不住颓势。2017-2019年,其增速分别下降33.98%、0.75%和25.84%。

按此发展,和乳业一样被放弃,或许是维维股份白酒板块的宿命。

04

全产业链没那么好做

在布局牛奶、白酒之后,维维股份还在饮料、食用油、贸易、茶叶,甚至房地产和煤矿有所涉及。

但这些年,公司提出了“大农业、大粮食、大食品”战略,开始回归豆奶主业,并希望聚焦在大农业领域。

为此,维维股份在河南、黑龙江等地联合种植大户拓宽原料供应渠道,还在澳大利亚、新西兰等国家建立了燕麦基地、白糖基地和奶源基地。

维维集团官网部分产业链基地介绍

多元化没有搞好,这家公司开始做全产业链了。

全产业链建设,其实是20多年前,哈佛商学院教授克莱顿.M.克里斯坦森提出的。

到2009年,中粮集团开启全产业链整合,使得这种竖向集成的模式,在中国商界备受热议。

但熟悉这段历史的人都清楚,不是所有公司都能搞全产业链,中粮集团也差点在这上面栽了跟头。

当产业成熟时,企业其实应该只抓核心,把相关利润小的配套外包出去,这样的分工协作才能实现高效。比如之前提到在服装领域的恒源祥和南极电商。

只有当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一个公司来整合这些链条,效率会很高。

当年福特搞全产业链,上游运来铁矿石,下游就能卖出汽车。

福特费力搞全产业链,就是因为它那时找不到合适的协作单位,别人看不懂他在玩什么,做下来成本也很高。

毕竟,身处传统行业,打造一条完整的全产业链并不容易——长周期,见效慢,模式笨重,调头不易。

深耕全产业链,双汇和新希望六合一直被业界视为胜算最大的两家公司。但这么多年下来,双汇还是在围绕深加工环节扩展,新希望六合也只是以饲料加工环节为中心稳步延伸。

维维股份有机会吗?这需要考虑三个问题:

? 资金链:有钱搞全产业链吗?

? 供应链:拥有强大的上下游整合能力吗?

? 生存能力:能在全产业链实现之前活下来吗?

05

豆奶市场格局变了

截止2015年的数据,维维豆奶粉销量 81401吨,同比降1.06%,市场份额亦从70%降至33%。

这样的数据虽然依旧能在豆奶市场说得上话,但这个市场的格局早已变了。

2015年10月,维维豆奶瓶装上市,尝试从豆奶粉向液态豆奶转变,进行液态化、方便化、即饮化升级。

豆奶即饮化开始从这一年推广。

只是相较于豆奶粉业务,即饮豆奶工艺更复杂,包装成本更高。这也使得维维豆奶该板块业务毛利较低。

数据显示,维维股份豆奶粉毛利率 45.8%,而植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%。

这个时候,老对手维他奶的豆奶即饮产品超过 20 种,并将豆奶与不同的水果、果仁调和, 形成多种口味的豆奶系列。

2016年,维他奶中国区营收增长 29%至24亿港币,占比 43%。

此外,蒙牛引进北美植物蛋白领导品牌 Silk(植朴磨坊)、统一诚实豆推出有机豆奶、伊利发布即饮豆奶新品植选浓香豆乳……

越来越多的行业大佬,开始涌入这个领域。

中国市场豆奶品牌TOP10

最强势的应当是豆本豆,这个由达利食品推出的豆奶饮品。

达利食品的跟随战略一直为同行所警惕。模仿好丽友的达利园一举成名后,达利就在各个细分品类中对标进击。

? 2003年,达利食品推出薯片产品可比克,跟随的是品客、乐事,价格只有对手的30%-40%。

? 2004年,推出烘焙饼干好吃点,对标亿滋国际。

? 2006年起,推出和其正、优先乳等饮料,跟随的是王老吉和营养快线。

? 2013年,推出乐虎,跟随红牛,价格只有红牛的一半。

? 2014年推出高端烘焙品牌蓝帝堡,跟随的是皇冠丹麦曲奇。[10]

在各细分领域,达利园蛋黄派是糕点类第1,可比克是薯类第3,好吃点是饼干类第2或第3,和其正是凉茶类第3,花生乳是复合蛋白饮料类第2,乐虎是功能饮料类第2或第3……

这些品牌产品,大多数不是各品类第1名,但合起来的利润却能超过绝大多数竞争对手。

2017年4月,达利食品推出豆本豆。在孙俪的代言下,这款产品上市两个月销售额即突破2亿元。

中金在线等研究机构数据,豆本豆当年销售额达到了10亿。而达利豆奶业务的目标是,“豆本豆到2025年达到100亿”。

要知道,中商产业研究院预测,我国2020年的豆奶销售总额也就100亿。

多元化布局20年后,维维豆奶打算重回老本行。转眼一看,有个家伙已经打算独吞这个市场了。

维维豆奶还有机会吗?

参考资料:

[1] 北京社会心理研究所.浅析《渴望》热[N].北京日报.1991-03-08(A3)

[2] 吕明侠.业绩堪忧、问题不断,曾经的“豆奶之王”维维股份为何走到今天?[J/OL].每日财报.2020-06-03

[3] 严政.维维股份拟不低于7亿元转让煤矿资产[J/OL].中国证券网.2013-03-01

[4] 吴晓波.激荡三十年:中国企业1978-2008(下)[M]北京:中信出版社,2008

[5] 李东阳.昔日豆奶大王陨落,维维豆奶的品牌启示录[J/OL].首席营销官.2020-05-12

[6] 林晓文.维维:失去的十六年[J]商界评论.2017(01)

[7] 佚名.中国酒业进入资本竞争时代[J].四川食品与发酵.2004(01)

[8] 汤同刚.资本烂醉白酒之后[J].中国中小企业.2004(01)

[9] 杨伟.3年连续净亏,维维股份痛饮枝江苦酒[J/OL].斑马消费.2020-05-11

[10] 陆斌.达利三十年跟随战法实录[J]商界评论.2019(01)

作者:黄晓军

来源:新商业要参(ID: xinshangye2016

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